上海家化(600315)营销加码致业绩短期承压 渠道创新蓄势待发

　　【编者按】 1. 变乱

　　公司通告，公司2019 年总营收75.97 亿元，+6.43%yoy，回母净利润5.57 亿元，+3.09%yoy。扣非后回母净利3.80 亿元，-16.91%yoy。此中2019Q4 营收18.62 亿元，+8.38%，回母净利润0.17 亿元，-80.76%yoy，扣非回母净利润-39.4 万元，2018 年同期为8429 万元。

　　2. 点评

　　2.1. 业务收进：营收环比提速，19 年营收+6.43%yoy

　　公司2019 年总营收75.97 亿元，+6.43%yoy，佰草集调解切合预期，六神各渠道和谐有待改进。分季度看， 2019Q1/Q2/Q3/Q4 总营收别离为19.54/19.68/18.13/18.62 亿元，同比增加5.03%/9.08%/3.28%/8.38%。

　　2.2. 毛利率：贩卖布局致毛利率同比减0.91pct 至61.88%

　　公司2019 年毛利率为 61.88%，同比减0.91pct，重要因为贩卖布局变革而至。

　　此中2019Q4 毛利率为62.65%，同比减0.13pct。2019 年公司推出佰草集冻干面膜获得较好的贩卖事迹，而面膜是护肤品中毛利率偏低的品类。

　　2.3. 时代用度：双十一营销投进力度加年夜，致19Q4 营销用度同比+6pct

　　2019 年公司时代用度率(含研发)57.26%，同比增1.29pct;此中贩卖用度率42.18%，同比增1.53pct，营销类用度达15.75%，重要投向电商直播带货等偏向;治理用度率12.40%，同比增0.02pct;财政用度率0.41%，同比减0.44pct。

　　2.4. 净利润：营销力度加大抵事迹承压，整年净利润+3.09%yoy

　　因为双十一时代营销投进力度加年夜，公司2019Q4 净利润呈现较年夜幅度的下滑。

　　公司2019 年回母净利润5.57 亿元，+3.09%yoy，此中2019Q1/Q2/Q3/Q4 回母净利润别离为2.33/2.11/0.96/0.17 亿元， 同比+54.84%/+26.77%/-29.55%/-80.76%yoy。公司2019 年扣非后回母净利3.80亿元， -16.91%yoy ， 此中2019Q1/Q2/Q3/Q4 扣非后回母净利为1.61/1.00/1.19/-0.0039 亿元， 同比+6.69%/+14.39%/-11.33%/-100.47%yoy。

　　2.5. 现金流：现金流充分，具有较强抗风险本领

　　公司2019 年谋划运动发生的现金流量净额7.49 亿元，同比淘汰16.31%，谋划性现金流尽对额凌驾净利润和扣非净利润。公司现金加上理财凌驾30 亿元，具有较强抗风险本领。从存货来看，本期末存货9.25 亿元，同比增长5.75%，重要系出产筹划周期性变革使得原质料和托付加工物质同比增长。

　　3. 投资发起

　　陪同公司新品上市、社媒营销投进，公司短时间事迹承压，但2019 年公司实现新品打造、渠道冲破、社媒营销等诸多立异，包罗打造佰草集太极英华、冻干面膜等明星爆品驱动增加，积极探究并捉住电商直播的流量盈利，鞭策品牌着名度并转化购置，我们仍看好作为多品牌、全渠道的国货龙头上海家化。思量到公司新品上市和营销力度加年夜，我们将2020-2021 年净利润从6.92/7.95 下调至6.11/7.03，并新增2022 年净利润猜测8.07 亿元，对该当前股价PE 别离为31/27/23 倍，保持买进评级。

　　风险提醒：新品推动不及预期，市场竞争猛烈。