经济寒冬来临钱怎么办 寒冬来临前的最后灿烂

这个冬天，是真的有点冷。

改革开放40年（1978-2017），我们国家的GDP增长了33.5倍，年均增长9.5%。

其中相当长的一段时间，年均GDP增速超过了10%。

那2018年呢？

6.6%。

2019年呢？

2019年，第一季度GDP增长6.4%，第二季度增长6.2%，第三季度6.0%。

有人预测，第四季度，甚至会跌破6。

我们国家今年GDP的增速，将会成为1991年至今的最低点。

明年，也许会更低。

企业们都觉得，寒冬来了。

可是，你知道吗？

很多发达国家同期的GDP增速，其实比我们国家要低得多。

近10年，德国、日本、美国的GDP增速普遍在1%-3%左右，有时甚至几乎不增长了。

但是，这些国家依然存在和诞生着许多优秀的企业。

改革开放40年，我们国家的经济飞速增长。

遍地都是黄金，赚钱太容易了。

在过去，有胆识的人，下海经商。

从别的地方弄点我知道但你不知道的东西，倒买倒卖就能赚钱。

那个时候，造原子弹不如卖茶叶蛋。

再后来，互联网时代来了，无数年轻人，辞职创业。

拿着一个idea和一套PPT，仅靠一腔热血和两张嘴皮，就能拿到百万融资。

那个时候，风口来了，猪都能飞上天。

中国的大多数企业，都诞生于这经济飞涨的40年。

可是，我们在这种高速增长的经济环境里待得太久了，从来都没有经历过一个真正的经济周期。

只经历过繁荣，而没有经历过衰退。

以至于，当经济稍微开始下行，就会觉得寒风刺骨。

只经历过春夏秋的人，哪里知道还会有四季。

我们都想做百年企业，可是，真正的百年企业，都是经历过几个完整的经济周期的。

他们经历过1929年的经济大萧条，1987年的黑色星期一，2008年的次贷危机，甚至还经历过两次世界大战。

能在这种艰难的环境中活下来，才成为了今天的百年企业。

今天中国的GDP增速下滑到6%，跟以前动辄10%以上的年代不可同日而语。

我们开始经历一轮真正的冬天。

这也意味着，我们正在从增量时代，进入存量时代。

在存量时代，我们要懂得敬畏周期。

然后，做这个时代该做的事情。

那，到底什么是存量时代？

当经济不高速增长的时候，消费水平跟去年持平，在某些行业略有下降，在某些行业略有上升，我们已经没有增量红利了，这时就进入了存量时代。

这个时候，我们最大的体感就是，消费者在不断思考：我还可以削减什么支出来省钱呢？

而企业却在不断思考：我还可以增加什么收入来赚钱呢？

这就会产生一种矛盾。

你的收入，就是别人的支出。企业的收入，就是消费者的支出。

可是，消费者在想尽办法削减支出，而企业却在想尽办法增加收入。

消费者和企业所希望的，是完全相反的两个方向，这就形成了矛盾。

那怎么办呢？

作为企业，就必须想办法来提高获得用户支出的效率。

怎么提高？

我给你9个建议。

我把这9个建议总结为两个字：潜行。

在寒冬来临的时候，一路潜行，走过去，就是春天。

越是寒冬，现金流就越重要。

商品、股票、债券、现金、账款……也许你拥有很多种资产。

但是在经济不好的时候，哪种资产最重要呢？

现金。

虽然手上拿着大把现金，可能面临通货膨胀的压力。

但是总比在你需要钱的时候，别人还不起你钱要好。

在今天的市场环境下，你可能会发现：

跟你合作的大公司，过去付钱时非常爽快，可是现在，他却开始要求增加账期了。

甚至有时候，政府部门和国企都会拖欠账款。

今年，国家出台了政策：不允许政府部门、事业单位、大型国企拖欠民营企业的账款。

为什么？

因为很多民营企业因账款收不回来而倒闭，这种现象正在大面积发生。

如果今天有人跟你做一笔生意，给你相对比较高的利润，但是账款要拖得比较长，我个人是不建议你做这笔生意的。

在经济寒冬，更快收到钱，要比拿到更多的利润，更重要。

很多企业都死在这上面。

所以记住，现金流，现金流，现金流。越是寒冬，现金流就越重要。

把事业，建立在生意的基础上。

什么意思？

卖出去东西，就能马上赚到钱，这叫做生意。

而你现在卖东西不考虑赚钱，只是为了布更大的局，10年之后再赚大钱，这叫做事业。

在经济寒冬，你要懂得把事业，建立在生意的基础上。

你依然要关注长期，但是要把主要的目光放在脚下。

长远的事业依然要有，但是眼前的生意也要赚钱。

因为如果你连生意都没有的话，现金流就会断裂。

在过去，现金流断裂了，你可以去找融资，可以去找银行贷款。

但是今天，大家都捏紧现金，不给别人借钱了。

这个时候，你要是没有生意，就会死在完成事业的中途。

记住，要把事业，建立在生意的基础上。在经济寒冬，能赚到的每一分钱，都很重要。

要做价廉物美的商品。

1980-1982年左右，全球范围内发生过一次经济大萧条。

但在这次大萧条中，诞生了两家非常伟大的企业。

一家叫做无印良品，另一家叫做优衣库。

这两家企业，是日本零售业的典型代表。

他们有一个共同的特点，就是开始把东西卖得比以前更加便宜。

在经济萧条的大环境下，他们懂得要做现金流生意，开始服务于当时消费越来越紧缩的日本人。

他们是怎么做的？

无印良品告诉大家，过去你买东西需要花那么多钱，是因为你买的是品牌。

品牌是有溢价的，但你更加需要的是品质。

于是，它的产品拿掉商标，包装设计非常简洁，去掉了一切不必要的加工和颜色，降低了成本和价格。

它去掉品牌，做出了真正物美价廉的商品，所以取名叫做无印良品。

优衣库也是类似的逻辑，它把衣服卖得特别便宜。

所以，越是在经济萧条的时候，越要把商品做得价廉物美，这样才有机会服务消费紧缩的人群。

砍掉牵涉精力、收入不佳的产品。

在过去，我们可能会把战线拉得很长，既要做电脑，又要做扫地机器人，还要电视，还要做空气净化器。

这个生意也要做，那个生意也要做。

在经济繁荣的时候，你做再多的生意，可能都会觉得得心应手。

但今天，经济开始下行了，一些不怎么赚钱，甚至一直在亏钱的生意，就会给你带来越来越大的损失。

所以，我建议你，在这个时期，要切掉不重要的业务，而专注在核心业务上。

1997年，乔布斯回到苹果，说了一句非常著名的话：做一张桌子放得下的产品。

这句话后来被很多人奉为极简主义的代名词。

但是，你要明白乔布斯说这句话的时代背景。

当时的苹果公司，濒临倒闭，账面上的现金只够让苹果活三个月。

怎么办？

只能砍掉产品线，做一张桌子放得下的产品。

所以，在经济下行的时候，要切断长尾，保持专注。

记住，客户价值>现金流>收入>利润。

你要留住最重要的客户。

在经济繁荣的时代，我们对客户其实是没有那么重视的。

不服务于你，我还可以服务于别人。

但是，经济不好的时候，你要懂得，客户是你所有收入的来源。

你有收入，是因为客户能从你的产品和服务中感受到价值。

所以，客户价值要比现金流更重要。

在过去的半年到一年，我强烈地感觉到，很多公司都在想尽办法提高服务水平，因为他们害怕失去重要的客户。

网上流传着这样一张图片，叫做：设计公司舔狗话术指南。

甲方爸爸提出一个非常无聊的想法，你可以说：哈哈哈哈，您这个想法真有创意！（注：若是打字沟通，“哈哈哈”的字数不得少于3个字，以免显得敷衍）

针对不听劝的甲方，你可以说：跟您聊设计真愉快，我看到了一个企业家的坚韧。

甲方付款太慢，你可以说：您公司一看就很大，才有这么多的流程。付款快的，都是小公司。

这也许是个段子，但是它背后为客户服务的精神，值得我们学习。

所以，回去盘点一下你有哪些不能失去的重要客户，研究一下如何提升服务水平，好好地留住他。

记住，客户价值比现金流更重要。

你要保护自己的高利润产品，不受替代品影响。

大部分公司能做起来，都是因为拥有自己的核心资产。

有些公司的核心资产是产品配方，有些公司的核心资产是产品品牌，有些公司的核心资产是管理模式。

核心资产是你获得高利润的来源。

在经济繁荣的时代，你可能会觉得核心资产没有那么重要。

而现在，我建议你一定要懂得保护好自己的核心资产。

比如，如果你的核心资产是产品配方，就要严格保密，该申请专利的，就要申请专利。

因为，在经济下行的时代，一旦你的高利润产品被攻破，其他低利润产品养活不了公司，你就会严重失血。

所以，盘点一下你最主要的利润来自于哪些核心资产，然后深挖壁垒，把它们保护起来。

大收益、低概率的投资，成功概率会进一步降低。

什么意思？

在过去，投10个创业公司，可能会出现1个回报率高的好公司

而今天，可能投20个创业公司，才会出现1个回报率高的好公司。

过去你3年之内就能赚到钱，可能现在就需要5年了。

大收益、低概率的投资，成功概率在进一步降低。

所以，如果你不是专业的投资人，就要谨慎投资，不要轻易地把钱给出去。

只有创新，才能跨越周期。

什么意思？

我举个例子。

印度有一家公司，叫做Aravind，它是一家做眼科手术的公司。

它的手术技术之发达，效率之高，让人叹为观止。

全球每年大概有4500万人失明，其中有1200万人是印度人。

大部分印度人失明的原因是白内障，白内障是可以通过手术治愈的。

但是，做白内障手术成本很高，时间也相对比较长，一台白内障手术大概需要30分钟。

于是，Aravind受到麦当劳流水线式制作食物的启发，优化了眼科手术的流程。

你可以看到，图上这个手术室里躺了两个病人。

其实不止，手术室最多可以躺7个病人。

护士会配合医生将所有术前和术中的工作准备好，然后医生就像麦当劳的流水线一样，第一个步骤，给这个病人操作完，马上给下一个病人操作，7个病人都操作完之后，进入第二个步骤……

就这样一步一步穿梭在7个病人之间，同时为7个病人做手术，实现了手术之间的无缝衔接。

最终，Aravind通过极致的效率优化，把一台30分钟的手术，缩短到了不到5分钟。

并且把手术成本降到了之前的1/1000。

而手术感染率仅为0.04%，这比英国的0.06%还要低。

这，就是创新。

在存量时代，我们停止了野蛮生长，这个时候，就要精益求精，勇于创新。

怎么创新？

如果你仔细思考并追求极致，你会发现，你身边的每一个行业，每一样东西，其实都值得被重做一遍。

极致是99分，顶尖高手是90分，优秀大概是80分。但是大部分人，误以为10分就是满分。

最后一个建议，好好学习。

我们要学习那些度过周期的人，是怎么度过的。

我们要学习那些经历过人口结构危机的国家，是怎么经历的？

我们要学习哪些真正有创新精神的企业，是怎么创新的？

这一切的一切，在今天，都值得我们努力钻研。

冬天，在炉火边读书，等待春天。

最后，经济周期是一个客观规律，经济下行，它一定会来。但是，它也一定会走。

只不过问题是，我们到底能不能度过这个冬天？

我的答案是，能。只是，你需要穿厚一点。冷，只是体感。在这个时候，我们选择潜行，退一步，是为了进两步。

寒冷的同时，我们也该觉得庆幸。因为，没有经历过寒冬的生命，不是伟大的生命。

* 本文作者 | 刘润。若有侵权，请及时联系公众号：初心会（ID：gf-cxh）。

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